Hoe bouw je een sterk employer brand voor een groot Nederlands bouwconcern met meer dan 130 bedrijven en 17.000 medewerkers? Odile Elshout, directeur Marketing & Communicatie bij VolkerWessels, heeft hier een scherpe en heldere visie op. In dit interview vertelt ze over de strategieën en inzichten die hebben bijgedragen aan het versterken van het merk en het aantrekken van talent, zowel centraal als decentraal georganiseerd. De gekozen aanpak laat zien hoe VolkerWessels erin slaagt om de juiste mensen aan te trekken door consistent hun unieke verhaal te vertellen met de inzet van recruitment marketing automation (RMA).
De kracht van een sterk merk
Odile legt uit dat het merkverhaal van VolkerWessels gericht is op drie belangrijke doelgroepen: “Onze merkstrategie heeft drie doelgroepen: bekend worden bij het Nederlandse publiek, trots creëren bij huidige medewerkers en nieuwe medewerkers aantrekken. Deze laatste groep zijn de toekomstige medewerkers, de schaarse doelgroepen die we willen bereiken op mbo-, hbo- en universitair niveau, zoals bouwkundigen, engineers, IT- en finance-professionals. We hebben veel disciplines in huis om al onze projecten te realiseren.”
VolkerWessels hanteert hierbij een en-en strategie, waarbij zowel de kleinere regionale bedrijven als de grotere landelijke bedrijven hun eigen marktbenadering hebben. VolkerWessels voegt daar wat aan toe. Odile benadrukt dat de decentrale structuur van VolkerWessels zorgt voor behoud van ondernemerschap binnen de bedrijven. “Het werkt stimulerend omdat de directeuren die zelf verantwoordelijk zijn voor hun bedrijf, hun verhaal zelf heel goed kunnen vertellen”, aldus Odile.
Sponsoring
Sinds drie jaar investeert VolkerWessels veel in sponsoring om de naamsbekendheid te vergroten. Dit gebeurt onder de naam VolkerWessels, wat niet alleen mensen aantrekt om bij VolkerWessels te werken, maar ook de bedrijven meer instroom en bekendheid geeft. Een uniforme huisstijl en één beeldmerk zijn hierbij cruciaal. “Voorheen was er sprake van een lappendeken van verschillende bedrijven met ieder hun eigen historische waarde, maar ook eigen huisstijlen. Rebranding was noodzakelijk om de onderlinge verbondenheid te versterken en beter herkenbaar te worden”, legt Odile uit.
Centraal platform
Een ander belangrijk aspect van de merkstrategie is het centrale platform werkenbijvolkerwessels, waar alle vacatures te vinden zijn. Dit platform wordt ondersteund door gerichte sponsoring en activiteiten met specifieke doelgroepen, zoals studieverenigingen en mbo-scholen. “Het is belangrijk om een centraal punt te hebben waar alle vacatures samenkomen. Dit vergroot de zichtbaarheid en maakt het eenvoudiger voor potentiële kandidaten om te solliciteren”, zegt Odile. Tevens draagt een centraal platform bij aan de inzet van RMA. Door alle data op een platform te verzamelen, kunnen we de kandidaat echt centraal zetten in de candidate journey in plaats van de vacature.
Toekomstmakers
Het merkverhaal van VolkerWessels, ‘De Toekomstmakers’, bindt de verschillende bedrijven en hun projecten. Het benadrukt dat de 17.000 specialisten van VolkerWessels de krachten bundelen en werken aan projecten die toekomstige generaties ten goede komen. Dit verhaal wordt gedragen door alle bedrijven binnen de groep en laat zien hoe divers de projecten zijn, van wegenbouw tot kantoorontwikkeling. Odile: “Dit verhaal heeft tijd nodig gehad om te ontwikkelen, maar nu wordt het breed gedragen en erkend binnen de organisatie”.
Talent op eigen kracht
Odile gelooft sterk in het aantrekken van talent op eigen kracht. “Het gaat erom continu het verhaal van VolkerWessels te vertellen en te laten zien waar het bedrijf voor staat. Mensen zijn niet continu op zoek naar werk, maar door consistent de verhalen te delen, bouw je merkvoorkeur op”, legt Odile uit. Dit betekent dat VolkerWessels niet alleen inzet op vacatures, maar juist op het delen van de projecten waarmee zij bezig zijn waarin de combinatie met de bedrijfscultuur samen komt.
Recruitment marketing automation speelt hierin een cruciale rol bij VolkerWessels. Met meer dan 700 vacatures per jaar, is het belangrijk om kandidaten gericht te benaderen en het proces te automatiseren. Dit is vooral noodzakelijk omdat VolkerWessels een decentrale structuur heeft zonder een groot centraal recruitment team. “RMA helpt ons om efficiënt te werken en de juiste kandidaten te bereiken. Het zorgt ervoor dat we merkvoorkeur opbouwen voordat de kandidaat op zoek is naar een nieuwe baan”, legt Odile uit. “Door het gedrag op persoonsniveau te volgen en te combineren met vakinhoud die passend is bij de persoon, benaderen we bijvoorbeeld bouwkundigen in de Randstad anders dan wegenbouwers in het noorden van het land.”
‘RMA helpt ons om efficiënt te werken en de juiste kandidaten te bereiken. Het zorgt ervoor dat we merkvoorkeur opbouwen voordat de kandidaat op zoek is naar een nieuwe baan.’
Een ander voorbeeld van de gerichte aanpak is het programma voor financials binnen VolkerWessels. Om meer projectcontrollers aan te trekken, heeft VolkerWessels een traineeship opgezet dat rouleert over verschillende divisies en regio's. Daarnaast is er een ambassadeursprogramma opgezet om financiële studenten te bereiken en bekendheid te genereren. “We hebben mensen vanuit ons eigen bedrijf ingezet om contacten te leggen met hogescholen en hun eigen verhaal te vertellen. Dit zorgt voor een betere bekendheid onder studenten en meer sollicitanten”, vertelt Odile. “Met RMA kunnen we vervolgens deze doelgroep nauwgezet volgen.”
Toekomstverwachtingen
Odile verwacht dat de rol van RMA alleen maar zal toenemen. Het helpt werkgevers om aantrekkelijk te blijven, niet alleen nu maar ook in de toekomst. Door gerichter en efficiënter te werken, kan VolkerWessels de juiste doelgroepen bereiken en talent behouden. “De focus ligt daarbij niet alleen op studenten, maar ook op mensen met 5 tot 10 jaar werkervaring. Elke doelgroep heeft een eigen benadering nodig, en RMA helpt ons daarbij”, vertelt Odile.
De aanpak bij VolkerWessels laat zien hoe een duidelijke merkstrategie en het gebruik van RMA bijdragen aan het succesvol aantrekken van talent. Door te focussen op herkenbaarheid, trots en een centraal verhaal, weet VolkerWessels zich te onderscheiden en de juiste mensen aan te trekken. “Het is een continu proces van vertellen en laten zien waar VolkerWessels voor staat. Zo zorgen we ervoor dat talent ons op eigen kracht weet te vinden”, besluit Odile.
Wil je meer weten over hoe VolkerWessels haar sterke employer brand inzet om aansluiting te vinden met de juiste kandidaten? Kom dan donderdag 4 juli naar het RMA Trends Event in het Zalmhuis in Rotterdam. Samen met andere inspirerende keynotes van o.a. Ahold, NS en Kenter nemen we je mee in bijna 10 jaar expertise in RMA. Ben jij klaar voor de toekomst van recruitment?
Comments