'De eerste kandidaten druppelen nu al binnen.'
Op zijn zachtst gezegd was het een uitdaging waarvoor Simone van Essen, CHRO van Kenter, stond. In no time moest ze een werkgeversmerk opbouwen én dat naar de markt brengen. De rol van Recruitment Marketing Automation (RMA) is daarbij onmisbaar. ‘We verleiden onze doelgroepen met specifieke content.’
‘Ik wilde met het HR- en recruitmentteam in de Champions League spelen.’ Dit citaat van Simone van Essen uit een interview eerder dit jaar baarde opzien én leidde tot veel reacties. Als we de metafoor doortrekken, kun je zeggen dat Kenter momenteel hard bezig is met de kwalificatie voor die Champions League. Van Essen: ‘Dat komt omdat we nog in de laatste fase zitten van het loskomen van Alliander en we voortdurend werken aan de ontwikkeling van ons werkgeversmerk.’ Even kort nog wat context: Van Essen is CHRO van Kenter, tot februari 2024 onderdeel van Alliander en sindsdien overgenomen door pensioenfonds ABP en het Canadese pensioenfonds Omers Infrastructure. ‘Als Kenter ontzorgen wij bedrijven met al hun energievraagstukken. Van infrastructuur tot onderhoud, van meetdiensten tot energieopslag, van financiering tot partnerships en van databeheer tot inzicht en advies.’
Verplaatsen in doelgroepen
Centraal in Van Essens aanpak staat een duidelijke doelgroepbenadering. ‘Dat heb ik binnen Alliander vergaand doorgevoerd, toen ik Head of Talent Acquisition was, van 2019 tot 2022. In een steeds krapper wordende arbeidsmarkt werden we daar op een gegeven moment geconfronteerd met een toename van 550 naar 1600 vacatures op jaarbasis. In een streven naar toekomstbestendigheid en makkelijker kunnen meebewegen met de arbeidsmarkt heb ik recruitment toen heel anders ingericht. We zijn ons veel meer gaan verplaatsen in én ons gaan organiseren rondom onze doelgroepen. Wie zijn ze, wat vinden ze leuk in hun werk, waar bevinden ze zich?’ Deze manier van werken heeft Van Essen meegenomen naar Kenter. ‘Bijkomend voordeel is dat er intussen veel meer geweldige technologie op de markt is gekomen die bij die werving van doelgroepen kan helpen.’
Opbouwen van werkgeversmerk
Stapsgewijs is Van Essen het werkgeversmerk gaan opbouwen. Met als noodzakelijke eerste stap het identificeren van de eigen kritische doelgroepen. ‘Dat zijn bij ons de meetspecialisten/monteurs, de projectmanagers, de engineers en IT’ers.’ Per doelgroep is Kenter intern, dus bij de eigen medewerkers, gaan onderzoeken wat het aantrekkelijk maakt om bij Kenter te werken. ‘Daaruit kwamen interessante dingen. Zo hebben monteurs in hun functie bij andere organisaties steeds meer te maken met toezichthoudende werkzaamheden, terwijl ze bij ons juist het monteren en assembleren zo leuk vinden om te doen. Ook kunnen ze bij ons deels hun eigen werkzaamheden plannen. Dat wat de functie leuk en interessant maakt, willen we binnen Kenter dus juist behouden!’ Al die input is ten slotte vertaald naar een EVP, een employer value proposition. ‘Die laat zien wat ons onderscheidt als organisatie. Een voorbeeld is de aandacht die we hebben voor de persoonlijke omstandigheden van onze mensen. Bijvoorbeeld iemand heeft jonge kinderen thuis en omstandigheden maken het niet mogelijk om in een bepaalde periode wacht- en storingsdienst te draaien in de avonden en weekenden. Dan is er altijd wel iemand die diegene tijdelijk kan vervangen. Onder meer deze persoonlijke aandacht en de ruimte om zelf invulling aan je rol te geven maakt het voor onze medewerkers aantrekkelijk om bij Kenter te werken.’
Met RMA de EVP naar de markt brengen
Een mooi uitgewerkt werkgeversmerk is één, dat bekendmaken aan de markt is een minstens zo belangrijke vervolgstap. In die fase zit Kenter nu. Toverwoord daarbij: Recruitment Marketing Automation (RMA). ‘Dat doen we helemaal samen met UP. Profielen maken, specifieke content ontwikkelen voor latent werkzoekenden, en die voortdurend monitoren en eventueel aanscherpen en verbeteren.’ Concreet draait nu de eerste ‘RMA engine’ en staat de volgende in de startblokken. ‘Voor de meetspecialisten/monteurs druppelen de eerste warme kandidaten zelfs al binnen. Het vernieuwende van de aanpak van UP hierbij is dat ze bij voorbaat een garantie geven op een bepaald aantal gesprekken met kandidaten. Het is dus niet – zoals bij andere partijen – gewoon maar een beetje afwachten of het werkt, of de aanpak effectief is. UP belooft wat en komt die belofte na.’
'Een mooi uitgewerkt werkgeversmerk is één, dat bekendmaken aan de markt is een minstens zo belangrijke vervolgstap.'
RMA onmisbaar
‘Als je succesvol wilt zijn als professioneel recruitmentteam, kun je niet anders dan investeren in RMA.’ Weer een citaat, nu van Geert-Jan Waasdorp. Van Essen kan zich er helemaal in vinden, misschien wel juist in de fase waarin Kenter zich nu bevindt. Met het nieuw opbouwen van een werkgeversmerk en met heel specifieke doelgroepen. ‘Met LinkedIn alleen redden wij het echt niet. Simpelweg omdat onze meetspecialisten/monteurs niet of nauwelijks op LinkedIn zitten. Met RMA benader je je doelgroepen volledig op maat. Je kent ze, weet wie ze zijn en waar ze zijn, en je verleidt ze langzaam maar zeker met specifieke content. Om een voorbeeld te geven, meetspecialisten/monteurs vinden het spelen van technische spelletjes leuk. Dat hebben we dan ook in de contentaanpak opgenomen. Daarnaast willen ze werkinhoudelijke kennis opdoen, bijvoorbeeld in de vorm van video’s.’
Het leuke van de samenwerking met UP zit volgens Van Essen ook in het continu samen finetunen van de content. ‘Samen leren we, samen worden we beter. Overigens betrekken we daar ook onze eigen medewerkers bij. Als we bijvoorbeeld zien dat engineers die we benaderen, niet klikken op een in onze ogen interessant artikel over een project, zoeken we met onze eigen engineers naar een manier om deze content te verbeteren.’ Een sterk werkgeversmerk, een aantrekkelijke EVP en de verleidingskracht met RMA: het is duidelijk een kwestie van tijd voordat Kenter daadwerkelijk in de Champions League speelt.
Comentários